Normalmente, o espaço reservado ao aparecimento de nomes marcas e produtos no rádio e na televisão é o intervalo comercial nas programações. Nos jornais, revistas e internet também existem páginas destinadas aos anunciantes.
Com exceção dos merchans em programas de diversos gêneros, no jornalismo chamado "hard news" (diário e com reportagens sobre o cotidiano), a propaganda não entra nas matérias. Pelo contrário, até os logos e as marcas que aparecem de fundo em alguma imagem são "borrados" ou têm o foco distorcido na TV e nas fotos de jornais. Mas há um momento em que os nomes de lojas, empresas ou produtos destacam-se na mídia.
Isso acontece quando a marca vira notícia. E gera a chamada mídia ou propaganda espontânea. Para os dois lados. O bom e o ruim. Em desastres que tiram vidas, destroem propriedades ou ameaçam a saúde pública, os nomes das empresas são sempre divulgados.
Casos de explosões em depósitos, desastres ecológicos, recall de produtos. Ou então quando a loja ou empresa é vítima de algum crime como furtos e roubos. Mas existe também o lado bom. Recentemente, as lojas do Baú da Felicidade, pertencentes ao grupo Sílvio Santos, foram vendidas ao Magazine Luíza.
Ambas as marcas foram divulgadas em vários tipos de mídia, gerando propaganda espontânea. O mesmo aconteceu com a notícia da fusão entre Carrefour e o grupo Pão de Açúcar. Nomes e logos foram mostrados em inúmeros meios de comunicação. Ainda que a fusão não ocorra, o fato já gerou uma aparição das empresas na mídia sem custo direto para elas.
Não sabemos até que ponto a intenção da fusão entre as duas empresas é realmente verdadeira. Mas existem empresas que inventam factóides justamente para chamar a atenção da mídia ou gerar a aparição espontânea. Algo absolutamente condenável.
Outra maneira de aparecer na mídia sem pagar um anúncio direto nos meios de comunicação é patrocinar equipes esportivas ou grandes eventos de certo interesse público. A medida vincula o nome e a imagem da marca positivamente ao esporte ou aos eventos marcantes e consegue, dependendo do veículo, a propaganda direta nos veículos de comunicação.
Alguns desses veículos, no entanto, fazem de tudo para não dar a propaganda gratuita para as empresas, pois entendem que elas devem anunciar no veículo. Ou então, por terem como anunciante uma empresa concorrente, tentam ocultar a marca que teima em aparecer. Isso é feito com cortes de câmeras, de fotos ou com os "borrões" já citados.
Existem ainda empresas que pagam para que veículos e jornalistas façam determinadas reportagens. Nessas matérias, geralmente as marcas aparecem. Por exemplo, reportagens sobre viagens, hotéis, carros. Mas isso deve ficar claro para o público, com a citação literal do nome da empresa e esclarecendo qual grau de participação a instituição teve na confecção da matéria. Caso contrário, é falta de ética travestir uma propaganda em forma de notícia. Um forte abraço.
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